社会规范对中国消费者社会责任消费行为的影响机理研究

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摘要探讨了中国情境下的社会规范对消费者社会责任消费行为的影响机理。研究结果表明，①中国情境下消费者社会责任购买意向存在两条形成路径：“内化”模式，即“规范感知—规范认同—规范行为意向—消费者社会责任购买意向”关系模式；“压力”模式，即“规范感知—规范行为意向—消费者社会责任购买意向”关系模式。②消费者的自我责任归因正向影响其规范认同。③消费者自我责任归因对规范认同和规范行为意向之间的关系具有正向调节作用。

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关键词 ：规范感知, 规范认同, 规范行为意向, 自我责任归因, 购买意向

Abstract：This paper investigates the impacts of social norms to socially responsible consumer behavior in China. We find that ① normative rationality influences purchase intention through two different paths: “internalization mode” (i.e. norm perception-normative identification-normative behavior intention-purchase intention) and “pressure mode” (i.e. norm perception-normative behavior intention-purchase intention). ② Consumers’ self-responsibility attribution poses a positive impact on norm identification. ③ Consumers’ self-responsibility attribution has a positive moderating effect on the relationship between norm identification and normative behavior intention.

Key words： norm perception norm identification normative behavior intention self-responsibility attribution purchase intention

收稿日期: 2015-05-30

基金资助:国家自然科学基金资助项目（71572064，71202050）

通讯作者: 龙晓枫（1978~），男，湖南长沙人。华中科技大学（武汉市 430074）管理学院讲师，博士。研究方向为品牌管理、整合营销传播。 E-mail: xflong@hust.edu.cn

引用本文:

龙晓枫，田志龙，侯俊东. 社会规范对中国消费者社会责任消费行为的影响机理研究[J]. J4, 2016, 13(1): 115-. LONG Xiaofeng，TIAN Zhilong，HOU Jundong. The Impacts of Social Norms to Socially Responsible Consumer Behavior in China. J4, 2016, 13(1): 115-.

链接本文:

http://manu68.magtech.com.cn/Jwk_glxb/CN/ 或 http://manu68.magtech.com.cn/Jwk_glxb/CN/Y2016/V13/I1/115