基于行为主体的视角，对竞优的行为机理进行了系统的理论研究。首先，采用文献推演方法，对竞优行为的构成及相互关系进行了阐释；然后，使用隐喻研究方法，借用进化论、社会心理学和演化认识论等相关知识，对竞优内核的内涵、表现型和演化机理进行了研究；最后，整合以上研究，依据“认知—信念—意向—行为”的知行演化路径，描述了完整的竞优行为机理。研究结果为行为科学理论增添了新的研究内容，为竞优理论进一步的整合、完善及推广奠定了基础。

在转移成本存在的市场条件下，结合纵向差异化基础模型对SWS提供商与SaaS提供商软件产品的竞争性升级定价问题进行研究，重点考虑动态环境下，企业用户的跨时期消费行为、SWS提供商的价格歧视问题及SaaS提供商的价格承诺问题，分析不同市场结构下，转移成本、软件质量对企业竞争策略的影响。研究结果表明：SaaS提供商的企业用户在软件新版本发行后不会转移购买SWS的版本II产品；在SWS的企业用户全部选择升级的市场结构中，转移成本成为SWS提供商进行价格歧视的根本原因，且SaaS与SWS之间质量水平差异的增加会缓解市场的竞争强度；在SWS的企业用户部分选择升级的市场结构中，转移成本的增加会提高SaaS的均衡订阅费用及SWS版本II产品的全价和升级价格，降低SWS初级版本产品的价格，同时，质量水平差异对SWS与SaaS软件产品定价的影响始终受到转移成本的制约作用。

在对价值来源进行追溯的基础上，通过对产品主导逻辑和服务主导逻辑的回顾，指出在当今市场条件下，价值研究已经从交换价值转向使用价值。随后，分析了价值创造过程，详解了企业在价值创造过程中旁观者、协助者、参与者3个角色。其中，企业的参与者角色通过将自身融入到顾客的价值创造过程中，藉此共创价值，从而获取竞争优势。最后提出了企业参与的概念，将其与顾客参与对比分析，并对企业参与在现实中的应用提出了几点建议。