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J4  2008, Vol. 5 Issue (4): 528-    DOI:
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消费者对品牌延伸的评价:拥有者效应
符国群, 丁嘉莉
北京大学光华管理学院
Consumers' Evaluations of Brand Extension: Ownership Effects
 FU Guo-Qun, DING Jia-Li
Peking University,Beijin,China

全文: PDF (190 KB)   HTML (1 KB) 
输出: BibTeX | EndNote (RIS)      
摘要 

通过运用2水平产品功能类似、2水平形象一致和3水平拥有者关系(母品牌拥有者、竞争品牌拥有者、未使用者)试验设计,探讨了不同消费群体对品牌延伸评价的差异性及其原因。发现延伸产品与原产品功能类似性、延伸产品与母品牌形象一致性对消费者接受延伸产品具有重要影响,但这种影响会因拥有关系而异:母品牌拥有者主要是根据形象一致,竞争品牌拥有者和未使用者主要是根据功能类似对延伸做出评价;竞争品牌使用者则对形象不一致的延伸给予更高的评价。在接触延伸信息后的母品牌评价中,母品牌拥有者的评价与功能一致性正相关,未使用者的评价与形象一致性正相关,而形象与功能一致性对竞争品牌拥有者的评价没有影响。据此推断,延伸评价不一定是一种纯粹的“情感转移过程”,而更可能是“利益追求”或“利益驱动”的过程。

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作者相关文章
符国群
丁嘉莉
关键词 品牌延伸声望型品牌拥有者效应方差分析    
Abstract

A two levels of product similarity ×2 levels of brand image consistency×3 levels of ownerships factorial experiment was used to explore the ownership effects, in which consumers would evaluate brand extensions and judge parent brand after receiving brand extension information.  Evidences show that ownership effects exist in both extension and parent brand evaluation indeed.  Brand image consistency is the most influential factor for parent brand owner while product similarity is more important factor for non-users in attitude formation towards the extension.  The owners of competitive brands favor low image consistency extension more than high image consistency extension.  In evaluating parent brand, owners and non-owners differ.  It is concluded that consumers' brand extension evaluation is more like a “benefit oriented” process rather than being an “pure influncing transfer” process.

Key wordsbrand extension    prestige brand    ownership effects    variance analysis   
收稿日期: 2007-05-15     
基金资助:

国家自然科学基金资助项目(70572021)

通讯作者: 符国群(1963~),男,湖南桃江人。北京大学(北京市100871)光华管理学院教授、博士研究生导师。研究方向为市场营销。   
引用本文:   
符国群, 丁嘉莉. 消费者对品牌延伸的评价:拥有者效应[J]. J4, 2008, 5(4): 528-. FU Guo-Qun, DING Jia-Li. Consumers' Evaluations of Brand Extension: Ownership Effects. J4, 2008, 5(4): 528-.
链接本文:  
http://manu68.magtech.com.cn/Jwk_glxb/CN/     或     http://manu68.magtech.com.cn/Jwk_glxb/CN/Y2008/V5/I4/528
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