考虑禀赋效应调节作用的网络口碑离散对消费者购买意愿的影响

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摘要由于网络口碑离散反映了已有评论者有关产品态度褒贬不一的程度，直接影响着消费者的购买决策，因此对已有口碑离散归因选择模型进行前置情境因素补充，通过3个实验，共计332名被试的实证分析发现：强禀赋状态下的消费者会对口碑高离散选项表现出更多的“容忍性”；当消费者对特定产品处于较强禀赋状态时，情感依恋所伴随的先于事实的“所有权感”会促使消费者将口碑离散归因为已有评论者原因而非产品自身原因，最终削弱口碑离散对购买意愿的负向影响作用。

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	谢光明
	蒋玉石
	石纯来

关键词 ：网络口碑离散, 归因选择, 禀赋效应, 购买意愿

Abstract：Electronic word-of-mouth (e-WOM) dispersion, reflecting the extent of reviewers’ opinion divergence regarding the product, determines consumers’ purchase decision. Based on the prior work, this study investigates the contextual antecedents of the existing attribution choice model for e-WOM dispersion. The empirical findings of three case studies using 332 participants showed that ①consumers exhibiting strong endowment for a product/service are more tolerant of the high dispersion option; ②when consumers exhibit strong endowment for a given product, feelings of ‘pre-factual ownership’ associated with emotional attachment will mitigate the negative influence of e-WOM dispersion on purchase intention by promoting reviewer-related attribution, rather than product-related attribution.

Key words： E-WOM dispersion endowment effect attributions purchase intention

收稿日期: 2018-04-14

基金资助:国家自然科学基金资助项目(71572156)

通讯作者: 蒋玉石（1979～），男，四川成都人。西南交通大学（成都市610000）经济管理学院副教授、博士研究生导师,博士。研究方向为市场科学与消费者行为、大数据与网络广告、网络营销。 E-mail: jys_a@sina.com

引用本文:

谢光明，蒋玉石，石纯来. 考虑禀赋效应调节作用的网络口碑离散对消费者购买意愿的影响[J]. 管理学报, 2019, 16(3): 425-. XIE Guangming，JIANG Yushi，SHI Chunlai. The Influence of E-WOM Dispersion on Purchase Intention: The Moderating Role of Endowment Effect. Chinese Journal of Management, 2019, 16(3): 425-.

链接本文:

http://manu68.magtech.com.cn/Jwk_glxb/CN/ 或 http://manu68.magtech.com.cn/Jwk_glxb/CN/Y2019/V16/I3/425