基于心理所有权的网络嵌入对在线品牌
社群公民行为的影响研究

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摘要基于社会交换理论，从心理所有权角度研究网络嵌入与在线品牌社群公民行为的关系。通过对酷比魔方社群的394个样本调查发现：网络嵌入性（结构嵌入和关系嵌入）对心理所有权有积极影响；心理所有权对社群公民行为（有利品牌社群行为和有利社群成员行为）有积极影响；心理所有权在关系嵌入对有利品牌社群和社群成员行为的影响中存在部分中介作用，心理所有权在结构嵌入对有利品牌社群行为的影响中存在部分中介，而在对有利社群成员行为的影响中则是完全中介作用。

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关键词 ：网络嵌入, 心理所有权, 品牌社群, 公民行为

Abstract：Based on Social Exchange Theory, the article analyses the relationship between network embeddedness and citizenship behaviors of online brand community from the perspective of psychological ownership. Through 394 CUBE community samples we have found that network embeddedness (structural embeddedness and relational embeddedness) has a positive impact on psychological ownership; psychological ownership has a positive impact on citizenship behaviors in a brand community (favorable behaviors for brand community and favorable behaviors for community members); psychological ownership plays a mediating role between relational embeddedness and citizenship behaviors in online brand community, a partial mediating role between structural embeddedness and favorable behaviors for brand community, and a full mediating role between structural embeddedness and favorable behaviors for community members. 

Key words： network embeddedness psychological ownership brand community citizenship behavior

收稿日期: 2013-04-28

基金资助:国家自然科学基金资助项目（71272124）

通讯作者: 赵建彬（1982~），男，江西寻乌人。华中科技大学（武汉市 430074）管理学院博士研究生。研究方向为品牌管理与消费者行为。 E-mail: zhaojianbin559@qq.com

引用本文:

赵建彬,景奉杰. 基于心理所有权的网络嵌入对在线品牌 社群公民行为的影响研究[J]. J4, 2015, 12(2): 276-. ZHAO JianBin,JING FengJie. The Relationship between Network Embeddedness and Citizenship Behaviors in Online  Brand Community: The Mediating Role of Psychological Ownership. J4, 2015, 12(2): 276-.

链接本文:

http://manu68.magtech.com.cn/Jwk_glxb/CN/ 或 http://manu68.magtech.com.cn/Jwk_glxb/CN/Y2015/V12/I2/276