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J4  2013, Vol. 10 Issue (8): 1208-    DOI:
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网络社区成员回应社区广告的 社会性影响因素研究
曾伏娥,代婷婷,朱妮亚
武汉大学经济与管理学院
Social Influential Factors for Response of Networking Community  Members to Its Advertisement: An Empirical Study
ZENG Fu’e,DAI Tingting,ZHU Niya
Wuhan University, Wuhan, China

全文: PDF (1038 KB)   HTML (1 KB) 
输出: BibTeX | EndNote (RIS)      
摘要 在群体动力学理论和社会认同理论的基础上,分析了社会联结、群体利益规范、社会认同、群体意向等社会因素对网络社区成员广告反应的影响。然后,通过阐明社区成员回应社区广告的关键影响因素以及逻辑演化路径,提出了网络社区成员对广告产生积极反应的可能方式。最后,提炼了327份中国流行网络社区的用户资料,并以此为样本检验所提出的理论框架和研究假设,同时对网络社区广告的前景进行了深入讨论。
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关键词 网络社区在线广告广告反应群体因素    
Abstract:With the advent of popular online social networking communities, more and more people focus on creating commercial value by using social networking communities. Yet these social networking communities must balance the tradeoff between advertising revenue and user experience. Based on group dynamics theory and social identity theory, this study investigates the impact factors of social bonding, group benefit norms, social identity and group intention on members’ responses towards advertising in social networking communities. By clarifying the key factors and their logic path affecting members’ responses to advertising, this study delineates possible mechanisms by exploring which community members may respond positively to community advertising. It tests the proposed theoretical framework and hypothesis on a sample of 327 popular online community users in China. Meanwhile, implications for the prospect of advertising in online social networking communities are discussed as well.
Key wordsonline communities    online advertisement    advertising responses    social factors   
收稿日期: 2012-05-20     
基金资助:国家自然科学基金资助项目(71072104);教育部新世纪优秀人才支持计划资助项目(273619);教育部青年基金资助项目(10YJC63002);武汉大学人文社会科学基金资助项目
通讯作者: 曾伏娥(1972~),女,湖北天门人。武汉大学(武汉市 430072)经济与管理学院教授、博士研究生导师,博士。研究方向为网络营销、企业社会责任、企业文化和人力资源等。     E-mail: zfee@sina.com
引用本文:   
曾伏娥,代婷婷,朱妮亚. 网络社区成员回应社区广告的 社会性影响因素研究[J]. J4, 2013, 10(8): 1208-. ZENG Fu’e,DAI Tingting,ZHU Niya. Social Influential Factors for Response of Networking Community  Members to Its Advertisement: An Empirical Study. J4, 2013, 10(8): 1208-.
链接本文:  
http://manu68.magtech.com.cn/Jwk_glxb/CN/     或     http://manu68.magtech.com.cn/Jwk_glxb/CN/Y2013/V10/I8/1208
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